5 jul. 2002

Comprendo que la publicidad es el sustento de todos los medios de comunicación. No existe periódico, revista, canal de televisión o portal de internet que pueda mantenerse sin anunciantes. De hecho, la muerte de un periódico o de una revista no depende tanto de la reducción del número de sus lectores sino la de las campañas de publicidad.

La publicidad, en ocasiones, es abrumadora para el ciudadano, que contempla cómo se venden los centímetros de su vida al mejor postor. Ahora hasta en los andamios de las obras reproducen anuncios de automóviles a escala gigantesca, y hay automóviles decorados con logotipos de refrescos, y refrescos luminosos sobre las azoteas de los grandes edificios, y promociones de edificios que revientan el buzón de nuestra casa con sus panfletos... Hay mañanas en las que al salir de casa no me fijo en si hace nublado o luce el sol, sino en el nuevo anuncio de la valla de la acera de enfrente. Cuando, de camino a la oficina, distraigo el atasco con un programa de radio, no hay trayecto en el que no escuche cuatro o cinco cortes publicitarios. Y por la noche, cuando llego rendido a casa y aprieto el mando a distancia del televisor con intención de desconectarme de los problemas, todos los canales en abierto emiten al mismo tiempo una sucesión casi eterna de anuncios.
Los niños son los mejores receptores de la publicidad, sobre todo de la televisiva. En unos casos, porque retienen con facilidad las músicas -en el colegio pasábamos semanas cantando los últimos jingels-, así como las ingeniosas historietas que nos conducen a un pegamento para dentaduras postizas, a caramelos de fresa o a un teléfono móvil. Esa sugestión infantil nos crea problemas a los padres cuando los pequeños sólo quieren comer aquello que han visto en la tele, vestirse con los vaqueros del anuncio o abrir la caja de ese juguete "que tanto mola, hola, hola..." En Navidad he visto y oído programas que tratan sobre el daño que la publicidad produce a nuestros hijos, fechas en las que siempre algún político osado se compromete a regular los límites de los mensajes publicitarios. Ahora me pregunto, visto lo visto, si no ha llegado el momento de regular también la frivolidad sin freno de las últimas tendencias publicitarias, pues les confieso que no me siento del todo libre cuando me rodean mensajes que no he elegido y que vienen cargados de una zafiedad insultante. Los expertos le han puesto nombre: pornochic, un insulto a la inteligencia que relaciona la perversidad sexual con una marca de ropa, de cosméticos o de cigarrillos. En principio, la imagen que nos presentan estos anuncios rebosa estética, porque enseña sin dejarnos ver, incitando nuestra imaginación con asuntos tan triviales como la homosexualidad, el lesbianismo o la zoofilia.

Del escándalo, la provocación gratuita y ofensiva, se abusa hoy con absoluta impunidad. De manera habitual contemplo en mi ciudad escenas tan elocuentes como ésta : una parada escolar, y sobre las cabezas de los niños que aguardan el autobús (niños que todo lo ven, que todo lo preguntan) una imagen con dos mujeres que se besan en la boca, un condón, el trasero de un modelo, etcétera. Me pregunto si quienes paseamos por la calle, abrimos un periódico o una revista o encendemos el televisor (niños, adolescentes, solteros, casados, ancianos, jóvenes, monjas, punkies..., la amalgama de la libertad) nos merecemos este maltrato con forma de provocación. Supongo su respuesta, y antes de proseguir les confieso que no pretendo una caza de brujas contra los malos anunciantes, a pesar de que más de uno se merece quedarse sin clientela. Es sólo una llamada a la cordura, porque los que consumimos tabaco, zapatos, perfumes, alcohol, ropa interior..., no necesitamos un salivazo a nuestra conciencia para fidelizar nuestras tendencias de consumo. Todo lo contrario; ojalá los gurús de la publicidad se pusieran de acuerdo para hacernos reír..., o sonreír, y así cambiar el panorama tantas veces hosco de nuestras calles, moviéndonos a gastar nuestro dinero en productos con corazón.
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